直播虽火 仍需迈向理性与规范

2020-07-07

直播正如日中天,炙手可热,但一些问题也在现形——高退货率、货不对板、刷单造假等等乱象,正浮出水面。


这给所有企业,带来一个课题:加码直播的同时,要避开哪些bug?



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数据来源:2020年春季直播产业人才报告


销售额只是直播的一面  


 “2020年不做直播不看直播,基本上这一年就没过。”吴晓波在直播间直言。


在刚过去的“618”年中大促中,淘宝直播首日成交总额突破51亿元;京东家电组织了超过2.5万场次的直播活动,直播带货成交额超出1月1日至5月31日带货成交额总和;快手“618电商狂欢月”辛巴回归成交总额突破12.5亿元。


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截自京东家电618终极战报


数据很震撼,但数据需要综合来看。


史无前例的高成交额,也可能伴随着高退货率。冲动消费的结果,有可能是一地鸡毛。据媒体报道,一些网红带货专场,虽然销售额上亿元,但退货率达30%,甚至50%。


偏听则暗,玩转直播,不能只盯着销售额。转化率、退货率、直播时长等等,都是评价直播效果的维度。综合评估,或许才能立体化地透视直播的效果。


消费者的基本利益是第一位


普通消费者选择在直播间下单,最大的动因就是价美物优。但不可否认的是,一些直播间的翻车事件,让用户的消费体验大打折扣。


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6月29日,中国消费者协会发布6•18消费维权舆情分析报告显示,6月1日-20日,共收集“6•18”相关消费维权类信息648.8万余条。其中,直播带货成为“吐槽”重灾区,相关负面信息多达11.2万多条。


该份报告还点名了锤子科技CEO罗永浩,国美电器、得物App。以老罗为例,被点名原因其一:带货的鲜花到货后不新鲜;其二:并非“全网最低价”,踩中了“质量不过关”、“价格不够优惠”这两大雷区。


对于“低过老罗”标签以及对全网最低价的质疑,罗永浩表示与所有合作厂商都会事先签订协议,保证产品在直播间上架后的一段时间内都是“全网最低价”,但直播传播范围广,某些经销商和电商平台为制造噱头,自己补贴以达成了低于直播间的价格,这也是无法控制的。


管中窥豹,对于参与直播的厂商来说,应以诚为先,量力而为,不要为了一时的拼噱头,给用户带来低于预期的体验,给自己的品牌信誉带来伤害。


直播不是营销破局的唯一解


头部企业,主流品牌,往往将直播作为新零售范式践行,高频次大手笔做直播,在疫情得到控制,线下流量日渐恢复的当下,直播已经成为这些企业的常规操作。


“618期间,我们开展了180场直播,平均每天10场。现在的直播,还只是一种营销手段,以低价吸引用户,但未来,直播有望成为一种新兴渠道。我们已经建立了专业的直播团队,提前抢滩这一风口。”一位家电主流品牌的营销老总表示,对直播的未来非常看好,并建立了自有的专业团队,并不断加大投入。


 “人气即财气”,在线下流量尚未恢复的当前,没有比直播更能聚拢人气,引发口碑裂变的营销手段。


当然,也有一部分的企业在推进直播工作的同时,也在反思直播是否适合自身,并开始尝试其他营销抓手:


——“对比直播,我们反而做微信秒杀的效果更好。”


——“我们的粉丝基础和品牌影响力相对来说比较弱,所以直播效果一般,长远来说肯定还是依靠线下门店。”


八仙过海,各显神通。在hard模式之下,直播是很多企业的“张良计”,但直播不是企业“渡劫”的唯一解。而直播相伴而生的乱象,更应得到正确引导,迈向理性和规范。


今年6月,中国广告协会发布了我国首份《网络直播营销行为规范》,并已经开始正式实施。该《规范》对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范。


正如罗永浩的小助理——“交个朋友”在微博上所说,“电商直播行业还在起步阶段,整个市场亟需规范化和职业化,这对于电商平台、厂商和消费者都是一件好事。”(来源:艾肯家电网/寻尘


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